Az elmúlt évtized legnagyobb változása az volt a kereskedelemben, hogy a fogyasztó hirtelen hatalmas mennyiségű információhoz jutott. Ám a pozícióharcban a kereskedelem sem fegyvertelen, hiszen jelentős eszközei vannak, amelyekkel mindinkább személyre szabja a csábítást.
Élmény mindenek felett
A kiskereskedelemben a cégvezetők – Raconteur és a DWF idei adatai szerint – a következő időszak motorját leginkább a többcsatornás kereskedelem terjedésében és az új technológiai rendszerek bevezetésében látják a big data és a közösségi média kiaknázása mellett.
Helen Dickinson, a British Retail Consortium vezérigazgatója úgy véli, hogy ha a jelenlegi környezetben a kiskereskedők jól akarnak prosperálni, meg kell érteniük a fogyasztókat, és reagálniuk az igényeikre. „A fogyasztóink élményeket, izgalmat és színházat keresnek, amire a fizikai környezet gyakran a legjobb.”
Hogy a végén kezdjük, maga a fizetés is lehet élményszerű. A mobiltárca megoldások segítségével a fogyasztók képesek fizetni a mobiltelefonjuk és az ujjlenyomatuk segítségével.
Egyes okostelefon alkalmazások lehetővé teszik, hogy egy asztaltársaság szétdobja az éttermi számlát, az emberek visszaadják a kölcsönkért pénzt a barátjuknak, vagy készpénz és kártya használata nélkül fizessenek a taxiban. Az üzletekben pedig (tap-and-go) érintésmentes fizetési terminálok jelennek meg, sőt a kereskedések személyzete képes feldolgozni a vásárlásokat a hagyományos point-of-sale (POS) rendszerek nélkül is. A fizetés egy tableten keresztül történik, és a vásárló e-mailben megkapja a nyugtát, mielőtt elhagyná a boltot.
Ez hódít a boltokon belül
A rádiófrekvenciás azonosító (RFID és Bluetooth) címkék forradalmasítják az kiskereskedelemben a készletállomány kezelését, különösen a divatcikkek forgalmazásában. Ha a vásárló bemegy egy boltba egy bizonyos termékért, gyorsan odébb áll, ha nem kapja meg. Ám, ha a személyzet megtalálja az adott tételt, nyélbe üthetik az üzletet és nem veszítik el az ügyfelet.
Legalább ennyire fontos, hogy a vásárlók mobil appokkal maguk is képesek lesznek ellenőrizni az árukészletet. Sőt, azt online félre is tehetik, s a boltban a címke segítségével könnyen megtalálják. Ha tetszett a vásárlási élmény, a bevásárlólistájukat meg is oszthatják közvetlenül vagy a közöségi médiában is.
A vásárlók mozgását elemző rendszerek pedig hőtérképek alapján határozzák meg az üzletek optimális alaprajzát, az áruk elhelyezését, s a polcok közötti folyosókat.
A való világ üzleteiben egyre többször fog megjelenni a virtuális valóság, amely például 3D látványterveket kínál egy szoba berendezésére, vagy virtuális öltözőt, ahol minden ruha felpróbálható a szükségtelen vetkőzés és öltözés nélkül.
Az egyik leglátványosabb új trend az úgynevezett social showrooming. Az ezt használó üzletek a közösségi médiában bemutatott termékeket viszik át a való világ üzleteibe, s folyamatosan figyelik, hogy a Pinterest vagy a Facebook népe éppen mit tart a legszexibbnek. E termékek aztán a boltban mobilappok segítségével könnyen megtalálhatók.
Kognitív kereskedés
Amikor néhány évvel ezelőtt az IBM a Watson projektben lerakta a kognitív számítástechnika (cognitive computing) alapjait, azt a célt tűzte ki, hogy a nagy adattömegekben meghúzódó rejtett információkat (amelyek akár érzelmi jellegűek is lehetnek) megtalálják, s a gép e felismerésekből folyamatosan tanulva egyre intelligensebbé váljon. Ezt a kognitív rendszert ma már a kiskereskedelemben is használják az ügyfelek és igényeik tökéletes megismerésére és kiszolgálására.
Ahhoz, hogy „intelligensebb” vásárlási élményt szolgáltathassanak, fel kell térképezni a vásárlók szokásait, a másokkal (barátokkal, családtagokkal stb.) kapcsolatos interakcióit, láthatóvá kell tenni minden tranzakcióját és interakcióját a kiskereskedőkkel, és felépíteni a vásárlási történetét: az igénybe vett csatornákat, a preferált marketinget, és a határokat, ahol megállt a költekezésben stb.
A kognitív kereskedés világában például a következőképpen zajlik egy interakció. A vásárló esőálló kabátot szeretne venni. A rendszer megkérdezi, hogy utazni akar-e, és hová. Ha megkapta a választ, arról érdeklődik, hogy megy-e a család is? És még egy sor további kérdés következik, amiből a gép sokat tanul, s a végén, feltárva a vevő igényeit és körülményeit, az információkból kihámozva a rejtett motivációit, vágyait, a lehető legjobb kabátot ajánlja, amiben a fogyasztó magashegyi túrát is tehet akár Tibetben. És még egy jó túrabakancsot is…
A kiskereskedelem tehát a vevő minél jobb megismerése és kiszolgálása érdekében technológia intenzív iparág lett mind a nagy cégek, mind pedig a kisvállalkozások szintjén, amelyek például a személyre szabott és rugalmas kiszállításban a nagyoknak is versenytársai lehetnek, s ugyanúgy adatokat kell gyűjteniük és elemezniük, ugyanúgy mobillal vagy elektronikus rendszerekkel kell a tranzakciókat lebonyolítaniuk. A bankoknak kulcsszerep jut abban, hogy e fejlesztésekhez megfelelő forrásokat nyújtsanak. Ráadásul a probléma kényszerítő erejét maguk is érzékelik, a saját ügyfeleikkel való kapcsolataik ápolása során.
A növekedéshez fejleszteni kell
A kiskereskedelem legnagyobb cégei már elkötelezték magukat a technológiai fejlesztések mellett, hiszen mi lehet értékesebb annál, hogy a különféle digitális eszközök és alkalmazások segítségével a szemük láttára valós időben bontakoznak ki az egyes vásárlók, ügyfelek profiljai. Erre azonban sokat kellett költeniük, s a fejlesztések a jövőben is bizonnyal folyamatosak lesznek. Mit tehet a tőkeerős versenytársakkal szemben egy kis vagy közepes kereskedelmi vállalkozás, amely gyakorta csak egyetlen boltot üzemeltet?
Nagyjából ugyanazt, mint a nagyok. Hitelből finanszírozza a fejlesztéseket, hiszen sok igen hasznos technológia létezik, amelyek nem az online világban, hanem a fizikai valóságban működő kereskedelmi vállalkozásokat lát el komoly, az üzletmenet segítő, a versenyképességet rendkívül pozitívan befolyásoló kvalitásokkal.
A versenyelőny lehetősége ott van a pénzért kapható technológiákban, amelyek bevezetése nem csak növekvő rugalmasságot, pontosabb piaci előrelátást, hatékonyabb készletezést és árubeszerzést vagy jobb kiszolgálást eredményeznek, hanem leginkább új, hatékonyabb szemlélet meghonosítását. A bankok pedig szívesen állnak minden olyan beruházás, fejlesztés mellé, ami a vállalkozás bevételét növelheti.